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Leviers pour le changement de comportement

Les normes sociales ont un impact sur nos comportements tout comme nos idées et opinions font l’objet d’une construction sociale. Elles sont acquises via des processus de socialisation souvent intériorisée de façon faiblement consciente. Ce que nous faisons est en partie dictée par des usages des règles d’interaction sociale et ne relève pas de notre seule volonté. En cela, nous pouvons parler d’influence normative.

Normes sociales : Dubois (2005-2009)

Une norme est l’expression d’une collectivité donnée.

  • Elle fait l’objet d’un apprentissage social.
  • Elle repose sur l’attribution d’une valeur.
  • Elle n’est jamais réalisée sous l’effet de contraintes institutionnalisées.
  • La non-conformité à la norme n’est jamais objet de sanctions formelles, juridiques ou institutionnelles.
  • L’attribution de valeur qui fait de la norme est indépendant de tout critère de vérité.

Dubois souligne qu’une norme et sociale, non parce qu’elle traduit la vérité, mais parce qu’elle désigne des utilités sociales et permet l’arrêt la réalisation d’objectifs sociaux.

Il est d’usage de distinguer deux types de normes :

  • Les normes de jugement qui renvoie à ce qu’il est bien vu de penser,
  • Les normes de comportement qui renvoie à ce qu’il est bien vu de faire

Chekroun et Bauer (2002) le contrôle social

Ils définissent le contrôle social comme toute forme de communication verbale ou non verbale (soupirs, visage coléreux, commentaires polis ou agressifs, insultes, etc.) permettant aux individus de montrer à autrui leur désapprobation du comportement contre-normatif, donc déviant.

Plus un comportement est perçu comme contre normatif, plus la probabilité de désapprobation est grande.

Suggère que les individus exercent moins de contrôle social en présence d’autrui s’ils sont faiblement impliqués par le comportement contre-normatif de cet autrui

Lorsque l’implication est faible (un individu fait des graffitis dans l’ascenseur d’un grand magasin), la présence d’autrui inhiberait le contrôle social.

Lorsque l’implication est forte (jeté une bouteille en plastique dans les buissons d’un jardin public), le contrôle social exercerait quel que soit le nombre d’individus témoins du comportement contre normatif.

Chartrand et Bargh (1999) Imitation

L’imitation serait un processus automatique non conscient.

Guéguen – Martin et Meineri (2011)

L’imitation servirait aussi « de glu sociale » facilitant la création ou le renforcement des liens entre individus. Le fait de mimer la posture et les comportements d’individus (même inconnus), avec lesquels on interagit, facilite les interactions sociales

Regan (1971)

La réciprocité est partagée par l’ensemble des sociétés humaines : il convient de rendre à autrui un service ou un bien lorsqu’il nous en a préalablement rendu un. Cette force remonte à l’époque où la forme d’échanges était le troc (renvoyer l’ascenseur, donnant donnant).

Dans un premier temps l’expérimentateur offre du soda à un passant puis dans un deuxième temps son compère propose aux passants l’achat d’un billet de tombola. Les résultats obtenus montrent que les passants achètent plus de billets lorsqu’on leur a offert du soda.

La norme de réciprocité est donc un outil puissant de changement de comportement, que la situation soit privée ou publique, bien que ces effets ne soient pas durables.

Cialdini -Trost – Newson (1995)

La consistance traduit l’idée que nous aimons qu’il règne une certaine harmonie entre nos idées (consistance cognitive), entre nos idées et nos comportements (consistance attitude–comportement) est entre nos comportements (consistance comportementale).

Gawronski – Strack (2012)

Les individus témoignant d’une faible consistance préfèrent la spontanéité, le changement, la non prédictivité de leur comportement, alors que ceux témoignant d’une forte consistance font montre d’une régularité de consistance entre leurs attitudes et leurs comportements.

Howard (1990)

Il a testé l’effet combiné de la réciprocité et de la consistance. Il a montré que la combinaison de ces deux normes est plus efficace que l’appel à l’une ou l’autre.

L’expérimentateur envoyait des recettes de cuisine ; dans un deuxième temps il proposait d’acheter des gâteaux au profit d’une œuvre caritative.

Cialdini – Reno – Kallgren (1990) Théorie du focus normatif

Ils ont été les premiers à proposer un modèle théorique de l’impact des normes situationnelles sur la prédiction d’un comportement en fonction du contexte dans lequel il est socialement inséré.

La théorie du focus normatif distingue la norme descriptive (ce qui est communément fait), la norme injonctive (ce qui est communément approuvé désapprouvé, au sein d’un collectif), la norme personnel (valeurs et croyances personnelles), et norme environnementales( ce qui est spécifique à l’environnement).

Conformément à la théorie du focus normatif, les sujets salissaient moins le parking après avoir vu le compère le salir si la norme descriptive de la situation était de ne pas salir (c’est-à-dire si le parking était rutilant de propreté). En revanche, il continuait de salir le parking déjà sale, se montrant ainsi normatif.

L’adjonction d’un Smiley souriant et susceptible de stabiliser voire de renforcer le comportement recommandé. Le Smiley négatif permet de désapprouver la réalisation d’un comportement non recommandé.

Deux points à retenir :

  • Une norme prescriptible est liée au contexte, alors qu’une norme injonctive, parce qu’elle est dépendante des attentes de l’individu par rapport à ce que son groupe d’appartenance soutient ou sanctionne, est généralisable
  • Une norme sociale, qu’elle soit descriptive ou injonctive, ne guide de comportement que si elle est saillante pour l’individu au moment d’émettre le comportement.

Kiesler – Sakumura (1966) Théorie de l’engagement

L’engagement est défini comme le lien qui unit l’individu à ces actes comportementaux

Joule – Beauvois (1998) Théorie de l’engagement

Les deux particularités d’un acte d’engagement :

  • D’une part
    • Sur la visibilité de l’acte, son caractère public sera engageant,
    • Son caractère irrévocable qui sera plus engageant que dans le cas d’un acte révocable
    • Son caractère répétitif, un acte répété est engageant,
    • Ses conséquences, un acte est d’autant plus engageant qu’il est lourd de conséquences,
    • Son coût, un acte coûteux en temps, en énergie, en argent, etc. sera d’autant plus engageant.
  • D’autre part :
    • Sur le contexte de liberté et les raisons de l’acte. Un acte réalisé dans un contexte de liberté et plus engageant qu’un acte réalisé dans un contexte de contrainte.
    • Ce point est essentiel c’est ce qui autorise les processus d’attribution, d’auto responsabilité et d’intériorisation.

Un acte est d’autant plus engageant ne peut pas être attribué à des raisons externes (promesses de récompenses, menace de punition) et qu’il peut être attribué à des réseaux internes (valeurs personnelles, traits de personnalité).

Si les réseaux internes sont des facteurs puissants d’engagement, les raisons externes sont au contraire des facteurs de désengagement

Joule – Beauvois (1998)

L’engagement correspond à une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qu’il a réalisé.

L’engagement va produire des changements au niveau des attitudes et des comportements :

  • Au niveau de l’attitude, les effets de l’engagement diffèrent selon le caractère problématique ou non du comportement.
    • Si le comportement est non problématique (c’est-à-dire conforme aux attitudes et aux motivations des individus), l’engagement débouchera sur une stabilisation des attitudes initiales, voir une radicalisation des attitudes.
    • Si le comportement est problématique (contraire aux attitudes et motivations) l’engagement produira un changement d’attitude dans le sens de ce comportement, déclenchant un processus de réduction de la dissonance.
  • Au niveau du comportement, les effets de l’engagement à court et long terme se traduisent par une stabilisation du comportement est souvent par la poursuite dans un cours d’action susceptible d’être coûteux

Abric (2011) Représentation sociale

Une représentation sociale est un ensemble de savoirs transmis entre les individus appartenant à un même groupe, dans le but de donner un sens au monde qui les entoure et d’organiser leur conduite.

Elles fournissent un cadre de référence permettant de mieux comprendre les effets cognitifs et comportementaux observés dans certains paradigmes du changement des attitudes et des comportements.

Gérard ROCHAT

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